Que discurso é esse? Análise crítica sobre o discurso de sucesso feminino em propagandas de bancos brasileiros

Abstract

This dissertation sought to investigate the discursive construction of femininity and women in contemporary narratives and advertisements. The work falls within the field of Gender and Media Studies, with the central objective of analyzing how media representations reinforce or destabilize normative patterns of gender and race. The theoretical-methodological approach is based on Discourse Analysis (Orlandi, Foucault) and Critical Gender Analysis (Butler, hooks), also incorporating intersectional perspectives. Through discourse, subjects are constructed, characterized, heroized, or subalternized. Historically, among marginalized discursive subjects, women have been highlighted in advertising. With the study of feminist and cultural theories in recent years, critical resistance has emerged regarding the submissive discursive construction relegated to women. This research strives to fit into such perspectives. Considering the concept of power as circular and transitory, this work analyzes how women were characterized in Brazilian bank advertisements between 2015 and 2025. Se establecieron los siguientes criterios de selección para la recopilación de producciones audiovisuales: a) anuncios publicitarios protagonizados por mujeres; b) estar disponibles en las plataformas Google y YouTube, y c) ser anuncios publicitarios de bancos brasileños. Se optó por seleccionar anuncios publicitarios de bancos por considerar que estas entidades monetarias ejercen una gran influencia y poder en la sociedad. Se obtuvieron, por lo tanto, cuatro anuncios que se ajustaban a los criterios de inclusión. Los análisis, realizados a la luz del análisis del discurso y de las teorías feministas, demostraron, aunque de forma parcial, el intento de imbuir al sujeto femenino de discursos meritocráticos en la contemporaneidad neoliberal. Cuando las cuestiones de raza, género y socioeconómicas atravesaron los anuncios, se observó la recurrencia de temas como la humildad, el coraje, la meritocracia y la resiliencia vinculados al sujeto femenino. Se concluye que la batalla por la representación es un campo crucial de lucha política. Esta tesis contribuye al debate al proporcionar herramientas analíticas para la lectura crítica de las narrativas, proponiendo un compromiso académico que visa la desnaturalización de las opresiones de género en la sociedad.